Nel 2025 compreremo sempre le automobili dai concessionari?
I dati provenienti dal Visionary Innovation Group della nota società di consulenza Frost & Sullivan sembrano indicare che si andrà verso l’acquisto online. I principali produttori europei stanno cercando nuove strategie di vendita per far fronte al periodo di crisi attuale e il canale online sembra fornire le risposte incoraggianti. Entro il 2020 si prevede, infatti, che circa il 4% delle nuove automobili (cioè 4,5 milioni di auto) saranno vendute online. Se si pensa che nel 2011 in Europa ne sono state vendute così soltanto 5.000, si intuisce il potenziale di questa strategia di vendita. Le nuove auto saranno vendute attraverso diversi canali distributivi, facendo leva su un nuovo modello di business chiamato “Bricks and Clicks”. Secondo questo nuovo sistema, i clienti potranno iniziare un acquisto online (Clicks) per poi finalizzarlo grazie alla rete dei concessionari sul territorio (Bricks).
C’è chi ci crede…
Il fenomeno dello shopping online è cresciuto a dismisura negli ultimi 4-5 anni: si pensi che nel 2009 soltanto il 4% di tutte le vendite globali avveniva online, arrivando a toccare quota 11% nel 2011. Seppure gli italiani rimangano ancora legati al modello commerciale tradizionale, nel 2011, il commercio online è cresciuto del 22% in Italia per un valore complessivo di circa tre miliardi di euro e le previsioni parlano di un costante aumento dell’e-commerce in Italia. Sarà possibile anche per il settore auto? Le più importanti Case stanno sperimentando o pianificando soluzioni per l’ingresso nell’e-commerce, in particolare nel mondo anglosassone. Ford UK vende le sue nuove auto sulla sua piattaforma, indipendente dal vero e proprio sito web Ford. Allo stesso modo si sta muovendo Dacia, centrata nel mercato inglese soprattutto tramite i canali online, avendo come back-up fisico la propria rete vendita di concessionari. Altri esempi si possono ritrovare nella piattaforma, a breve online, dello Shop-Click-Drive, un’iniziativa della General Motors per vendere auto online in partecipazione con i concessionari Chevrolet.
… e chi è più cauto
Altri costruttori sono stati più cauti e hanno prima voluto testare i clienti con iniziative che adesso sono la norma. Si pensi ai vari configuratori online delle autovetture, che permettono al futuro acquirente di decidere tutte le specifiche della sua nuova auto, dagli interni agli optional esterni. Alla fine del processo online il potenziale nuovo cliente invia la richiesta al produttore, stampa il preventivo e può finalizzare l’acquisto dell’auto presso un concessionario “fisico”. In Italia il modello appena descritto è il più utilizzato, soprattutto alla luce della prudenza che tuttora gli italiani hanno nell’acquistare un bene importante e costoso come l’automobile. La Fiat sta pianificando di usare il cosiddetto Fashion Merchandising online nei prossimi anni, abbinando importanti marchi della moda italiana ai propri modelli, ad esempio la Fiat 500 by Gucci e la Fiat 500 by Diesel.
Passaggio graduale
La scelta per i produttori è quindi evidente: optare per un sistema totalmente innovativo e rivoluzionario o uno evolutivo e graduale. L’approccio evolutivo consiste nell’operare sia online sia offline, affidando alle piattaforme web alcuni pezzi del processo d’acquisto, ma concludendo sempre grazie alla rete fisica di vendita dislocata sul territorio. La scelta rivoluzionaria è quella legata ad un approccio Omni-channel grazie al quale l’azienda avrà un unico canale distributivo integrato e il cliente potrà aprire, gestire e concludere il suo ordine completamente online. Questo significa che l’acquirente gestirà in totale autonomia e online anche altri aspetti legati all’acquisto dell’auto, quali il finanziamento e l’assicurazione.
Esperienza sensoriale
La domanda che tutti si pongono quando si dibatte dell’acquisto online di una automobile è: come posso avere quell’esperienza emotiva e sensoriale attraverso lo schermo freddo di un computer? Presso un concessionario l’auto la puoi provare, toccare, sentire i tessuti interni ecc. Ma online? Alcuni produttori di auto stanno sviluppando nuove soluzioni virtuali per far sì che i clienti possano avere una esperienza sensoriale di alto livello. Tutto questo è possibile grazie a tecnologie come la realtà aumentata, grazie alle quali il cliente potrà avere accesso a informazioni e sensazioni di pari livello rispetto a quelle ricevute in uno punto vendita fisico. Nel breve/medio periodo i produttori di automobili apriranno meno punti vendita fisici, più piccoli, ma in location alla moda nelle città. Audi ne è l’esempio con i suoi punti vendita Audi city e BMW ha di recente aperto un nuovo punto vendita seguendo questa strategia in une delle vie più costose di Londra, Park Lane, per lanciare la nuova gamma i.
Il ruolo del venditore
Una delle principali implicazioni di questo trend riguarda la grandezza dei futuri concessionari: si prevede che i punti vendita saranno più piccoli del 20% circa, favorendo l’uso della tecnologia e la digitalizzazione dei punti vendita, con il chiaro obiettivo dell’interattività col cliente. Ovviamente, anche il ruolo del venditore è destinato a cambiare, assumendo più quello di facilitatore tra gli strumenti informatici e il cliente. Questo implica anche per il produttore un’evoluzione anche dal punto di vista del training fornito ai venditori. In questo settore, i produttori di automobili stanno studiando da vicino gli specialisti del settore in altri mercati come quello del lusso (Burberry) o dell’elettronica (Apple). Entro il 2020 la Cina e l’Europa saranno i mercati chiave per promuovere la crescita dell’e-retailing nel settore Automotive, quindi gli eperti di Frost & Sullivan prevedono un futuro sempre più difficile per la rete tradizionale dei concessionari.